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终端赢利能力提高后终端时代上演互动营销
新闻来源:医药经济报     发表日期:2007/7/12
近些年,在OTC行业工作的人都有这样的感触:终端的维护工作越来越难了,尽管投入了大量的人力、物力,做了大量的终端客情工作,但投入产出比越来越低,效果越来越差。那么终端到底发生了怎样的变化导致这种情况出现呢?终端的客情关系到底该如何做,才能使投入产出比回到以前的效果?带着这些问题,笔者就此展开了探询。

    终端赢利能力提高    

    现阶段的连锁药店与两年前相比,规模扩大了很多,与此同时,其赢利能力也在普遍提升,由以前的50%亏损,30%保本,到现在的30%亏损,40%保本。这种赢利能力的提升,必定是建立在规范化管理的基础上的,连锁总部“中央”集权能力的加强彻底摒弃了以前“连而不锁”,这就要求OTC营销工作的重点由过去的各个击破转变到针对总部的整体解决方案的推出。

    平滑的OTC营销手段    

    OTC厂家在针对终端的营销中,多提供赠品促销的方式刺激销售,如买四赠一、买药赠洗衣粉等,这种营销手段与药店日常的促销手法颇有雷同之处,无新意可言;而针对终端的培训也多以介绍厂家的产品知识为主,与连锁总部的战略规划和整体运营能力的提升有着不小的差距;再次,由于产品同质化现象严重,各OTC厂商营销手法雷同,终端已见怪不怪了。可见,营销缺乏创新是OTC营销的通病。

    客情维护手段陈旧    

    为刺激终端的销售热情,大部分的OTC厂家采用挂金(带金)销售或有奖营销等方式。这种建立在物质利益诱惑基础上的客情关系,在一段时间里会比较有效,但是,一旦竞争品种也采用这种方式,价格战就在所难免,更重要的是脆弱的客情关系立即会分崩离析。

    OTC营销工作已进入了后终端时代,后终端时代的营销工作必然要求OTC厂商的创新,在创新中开拓自己的“蓝海”,在创新中寻求与药店终端建立新的客情关系,在创新中发现与药店双赢的利益点……只有这样,才能从同质化产品众多的不利环境中“突围”。那么,如何在营销工作中创新呢?在这方面,广东某药业OTC事业部(以下称K企业)的互动营销给了我们很好的启示。

    互动的店长激励机制   

    传统的激励机制,一般以物质奖励为基础,其弊病正像前面所讨论的那样,是很脆弱的。K企业在这方面采用了物质奖励与精神激励相结合的方式,每年在目标药店中开展户外拓展活动、精英店长旅游活动。在拓展中,OTC代表与店长携手共进,共渡险关,培养了店长的团队精神;在旅游中,共同体验自然之秀美,感悟生活之美好,激发了店长的欲望。这些活动不但加深了企业与店长的关系,更重要的是,在利润不高的情况下,产品成为了其药店的首推品种。

    以提升药店竞争能力为核心的主题培训

    为配合连锁药店总部的战略规划与实施,K企业提供了与竞争对手孑然相反的培训——侧重提升店长管理能力与店员营销技巧方面的培训。其OTC事业部总经理亲自上阵做培训,其幽默的语言,夸张的动作,使原本枯燥无味的培训笑声阵阵,掌声连连,也让店长在笑声中学到了知识。

    “互动”策划四两拨千斤    

    药店终端的市场竞争应该说比OTC厂商的竞争有过之而无不及,为了实现双赢的思路,K企业OTC事业部依据市场的变化制定了一些帮助药店终端增加人气的策划案例,无偿提供给重点目标药店终端,这些策划文案基本上是花费很少、见效很快的方法,药店拿来后,只要依据自己的情况稍加变化就可应用。“帮助药店终端成长,就是帮助我们自己。”K企业市场推广部经理这样解释他们的用意。

    K企业的这些互动性市场营销动作,在药店终端起到的作用不言而喻,其影响力波及到与其合作的每一个层面,在后终端时代的营销中,当其他厂商还在苦苦寻找思路时,K企业OTC药品销售额均以每年40%以上的速度递增着。

    有位哲人曾说过这样的话:当上帝关上所有门的时候,必定有一扇窗户为你打开。由此可见,互动营销是后终端时代OTC营销的有利武器,只要运用得当,必将为OTC厂商开创一片新的“蓝海”。

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